Tradicionalni način predizbornog oglašavanja postiže sve lošije rezultate pa se postavlja pitanje koliko je uopće ostao originalan i učinkovit.
Načini političkog komuniciranja svojstveni su vremenu i prilikama, ali jedna stvar je ostala ista od osnutka demokratije do danas, a to je želja političkih subjekata da privuku što veći broj birača i njihovom naklonošću osvoje vlast. Političke kampanje zasnivaju se na jednoj vrsti trgovine u kojoj politički subjekti nastoje „prodati“ svoje poruke što većem broju potencijalnih birača, a za ostvarenje svojih ciljeva koriste se najrazličitijim marketinškim sredstvima.
Za predstavljanje političkog potencijala subjekti političke borbe koriste se, veoma često, vizuelnim formama predstavljanja kao što su džambo plakati, billboardi, posteri, leci i televizijske reklame, računajući kako je takav način komunikacije najpogodniji za prenošenje njihove političke poruke. Međutim, pojavom interneta i velikom rasprostranjenošću društvenih mreža taj tradicionalni način oglašavanja postiže sve lošije rezultate pa se postavlja pitanje koliko je uopšte ostao originalan i učinkovit.
Stereotipni prikazi
Univerzitetska profesorica iz Sarajeva Fahira Fejzić – Čengić smatra da navedeni oblik političkog komuniciranja nije još postao potpuno bespotreban, jer se „kanal komunikacije“ neprekidno širi i sužava, što omogućava političkim partijama da traže modele komuniciranja i sa osobama na koje uobičajeno ne obraćaju pažnju.
Zanimljiva fotografija na billboardu može privući pažnju osobe bez obzira na njenu dob, ali danas je uobičajeno da se takav vid komuniciranja uglavnom pokušava ostvariti sa osobama starijim od 40 godina. Veći problem od „zastarjelosti“ pristupa je stereotipnost i uniformnost takvog načina političkog marketinga, a nedostatak kreativnosti i inventivnosti, profesorica Fejzić-Čengić navodi kao osnovni razlog zbog kojega će izgubiti bitku sa drugim formama političkog oglašavanja.
„Stereotipno se ponavljaju isti izrazi lica, pa se čini kao da su klonirani. Nema kreativnog ličnog pristupa fotografa, kadrovi su uvijek isti, a pozadina je anemična i potpuno nefunkcionalna. Osim toga, na plakatima u našim kampanjama, pa i u ovoj koja traje, svako, ali bez ikakvog promišljanja, se stavlja u gro plan, bez obzira na njegovu dob i vizuelnu atraktivnost. U Bosni i Hercegovini, koja je specifična na mnogo načina, vizualno-prostorno komuniciranje ima nekoliko nedostataka.
Prvo, svako onaj ko želi razumjeti način na koji funkcionira politička kampanja mora znati da ovo nije zemlja medijske, već političke demokratije. U BiH ljudi glasaju iz sasvim drugih motiva i za njih kampanje i izbori nisu ‘društveni događaj’ ili ‘medijski cirkus’. Naši ljudi žive realan i konkretan život i neće glasati samo zbog poruka koje vide na plakatima. Kod nas se glasa po principu ko može donijeti nešto dobro”, kaže Fejzić-Čengić.
Da bi kampanja, u vizuelnom prostoru, bila uspješna, politički subjekt mora imati harizmatičnu ličnost i mora posjedovati vjerodostojnost programa i vjerodostojnost sopstvene ličnosti, želi li da mu potencijalni birač povjeruje. Računati na uspjeh oslanjajući se isključivo na moć vizuelnog prenošenja političke poruke bio bi ravan „političkom samoubistvu“.
‘Kampanje služe da bi se pronevjerila sredstva’
Politički analitičar Esad Bajtal političke kampanje, u kojma se mnogo pažnje pridaje vizuelnoj prostornoj komunikaciji, vidi kao potpuno besmislene i promašene, bar kada je u pitanju komuniciranje sa biračima. Po njegovom mišljenju takve „raskošne“, kampanje uglavnom se organiziraju kako bi se „pronevjerila“ sredstva.
„To je vješta varka da se sredstva koja se time pokrivaju slivaju u stranačko-privatne džepove. Taj oblik komuniciranja je vrlo skup u ovoj ekonomskoj situaciji i najvjerovatnije je varka, koja služi pravdanju utrošenih sredstava“.
Za predizbornu kampanju iz 2014. godine Bajtal kaže da je koštala osam miliona KM (četiri miliona eura) i tvrdi da će ovogodišnja, za opštinske izbore, vjerovatno biti premašena. Problem, kaže, nije u tome što se novac troši nego što niti jedna politička partija ne dozvoljava da se izvrši „nezavisna i poštena“ analiza utroška sredstava.
„Postizborni period pokazuje da je uvijek potrošeno više sredstava za kampanju nego je planirano, ili javnosti objavljeno“ kaže Bajtal čudeći se takvom ponašanju, kada je dobro poznato da takvi vidovi političkog komuniciranja gube svrhovitost, posebice u vremenu kada komuniciranje društvenim mrežama preuzima primat.
Zbog toga, kaže da su „naše kampanje sumnjive“ i da vjeruje „u izborni inžinjering i manipulacije građanima“.
Osnovne političke poruke
Upravo završena predizborna kampanja u Hrvatskoj pokazala je, kaže zagrebački profesor Ivan Šiber, da je nemoguće pobijediti na izborima oslanjajući se isključivo na jedan vid političkog komuniciranja. Svi marketinški mediji imaju svoju ulogu, a samo združenim korištenjem mogu dati priželjkivani rezultat. Funkcija predizbornih plakata i billboarda jeste da daju osnovne političke poruke, a veliki broj plakata, određene političke opcije, indirektno govori kako je riječ o snažnoj političkoj partiji. U istom fonu tumačenja više je nego indikativno kada vidimo plakate „polijepljene“ po banderama ili kantama za smeće.
Za razliku od plakata i billboarda, novim medijima, kao što su društvene mreže i razne ostale aplikacije za kompjutere i telefone, političke partije se obraćaju mlađim i obrazovanijim biračima i više se njima koriste pojedinci nego političke stranke. Za posljednje izbore kaže da su bili specifični jer u oglašavanje političkih poruka nije utrošeno mnogo novca, a više se pažnje posvetilo u komuniciranju „licem u lice“ koje obavljaju stranački simpatizeri i volonteri političkih partija.
Hrvatska je, pojašnjava Šiber, posebna zbog toga što većina građana odluku o izboru kandidata ne donosi slijedeći sofisticirane poruke predizbornih kampanja nego vođena emocijama i sentimentima. Kao i prethodnih godina ključ za donošenje odluke bio je odnos prema historiji, koja je i dalje glavni pokretač u političkom odabiru.
„U Hrvatskoj je najvažnija stvar povijesni rascjep. Drugi svjetski rat, NDH i NOB, koji su danas civilizacijski prevladani, peživjeli su kao obiteljsko naslijeđe i funkcioniraju kao tzv. ljevica i tzv. desnica. Istraživanje koje sam proveo pokazalo je da će osoba četiri puta prije odabrati političkog kandidata koji pripada svjetonazoru njegovih predaka nego nekog drugoga. To je ključ za razumijevanje hrvatske demokratije“.
Ideologija, historija, nacija
Predizborne kampanje, koje se baziraju isključivo na prostornu vizuelnu komunikaciju, osuđene su na propast, a posebice je takav pristup promoviranja političkih ideja „besmislen“ u vrijeme kada internet mijenja same osnove komuniciranja kao takvog. U Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj takav vid komuniciranja nije potpuno anahron, ali političkim životom zemalja vladaju neka sasvim specifična pravila, kažu sagovornici Al Jazeere i dodaju da uspjeh neće ostvariti upravo oni politički subjekti koji zanemare tu prostu istinu.
A ta prosta istina glasi da se na „našim prostorima“ i dalje glasa zbog ideologijskog, historijskog i nacionalnog poimanja političkog sučeljavanja.